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海外营销
作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]
海外营销
中国出口商 张正/译
教育良好、信息灵通、生活富裕的日本人是各国商家追逐的消费群体。在这样一个竞争最激烈的市场，搜集市场资料的能力是成功与否的关键。
Robert Cameron 著
在日本做调查市场要讲究方法
日本外贸组织(JETRO)近期的一份报告指出，各国社会随着时间的变迁而变化，日本的变化节奏尤其快。近年来，日本人的平均寿命不断延长，休闲时间越来越多，更多的妇女参加工作。这些变化拓宽了人们的视野，影响着他们的生活方式，于是消费需求也在变，产品销售自然也跟着变。希望出口日本的公司要密切关注这些因素。特别值得提及的最新趋势是人们对健康和环境意识以及商品价格与功能是否相称更为关心。
掌握日本市场的现状对出口商来说是十分重要的事情，因为不考虑这些因素而生产出来的产品，即使在其它国家畅销，在日本市场也可能很难推广。除了商品的功能，很可能有必要对颜色、尺寸、形状和包装等做出调整。
借助当地机构
如何收集信息取决于准备收集的内容，日本外贸组织、政府各部门及研究机构编印的资料很多。获取这些资料可能要付许多钱，专门的图书馆里也可以查到资料。日本贸易组织在东京Toranomon就有一家很好的图书馆，在日本各地都有这样的图书馆。
部分研究机构编印出版物涵盖从电子产品到快餐食品门类齐全的商品，花钱可以买到。最出名的调研公司Yano研究所编写的市场份额报告有一定权威性，对进一步调查提供良好基础，给企业经理们开展调研列出重点难点，并帮助策划下一步该做的事情。
日本也有大量日文版的商业报刊，以日报或周报形式出版。Nikkei Rye Shinbun资料详实，每周六公布销售点现金收入记录。从事软件业、便利店、服装业人士可分析本周销售升降情况，相应调整业务计划。
许多资料被译成外国语言，但错误多，又缺少商界人士需要的准确数据和可靠资料，因而质量大打折扣。日本市场咨询社(#japan-access@yahoo.com#)是一家从事帮助外国公司进入日本市场的小型调研公司，该公司的劳伦斯·保林说，看英文版调研资料“资料是有的，日本政府和日本贸易组织有一个很大机构不断汇集资料，做得相当不错，但到手的信息是过时的。若要最新资料，就要到别处去找。”
保林举了一个例子：“从事服装贸易的公司可以收集到大量资料，但都过时两个季度，而服装业需要超前两个季度，所以资料已没有价值。”另外，食品行业中传统食品方面的资料可以用，你可从中了解日本人吃多少肉，喝多少牛奶，食用多少奶制品，变化很小。但快餐业市场竞争激烈，经常推陈出新，你必须了解目前发生的变化，比如玉米条开始走俏，土豆条销量减少，这些信息要从其它渠道获取。
由于这类信息对公司的竞争力到关重要，商家严守机密也就不足为奇了。这样，你可以要自己想办法，可能通过Dentsu广告社、富士调研公司、Yano调研所这样的研究机构。对于资金雄厚的大型出口公司，可以聘请规模较大的调研公司花钱虽多，但它们可提供内容更广泛，更具深度的市场调查，还有它们的其它研究成果。有能力的财务经理会把这些研究成果与自己的调查和经验结合起来分析。
还有一批较小的公公司从事特殊领域或部分市场的研究。如日本调研CJSR只从事调查，有的公司专门靠电话调查，有的专门调查生物、制药和高科技领域，日本的市场是商品供应丰富的成熟市场，同时也是竞争激烈的市场。
亲临现场调查
谈到现场调查，研究人员收集资料的技巧五花八门，主要取决于所要种类和何种市场。
消费者调查是市场调研的一种，又可分几十种做法，比如分层随机调查，调查人员可在大街上采访行人，每个对象一分钟，测试即时反应。也可以进入住户对主妇们作更深入的采访，或者按客户所需的对象选择一批消费者作代表。这类调查对进一步探索问题特别有益，它为下一步测试发现问题、提出假设，并获取对新的产品概念，对新要领的初步反应，在广告测试、问卷调查和产品名测试中这种作用尤为显著。
影响调研株式会社的Shizuka Ota称，消费者调查非常昂贵，主要原因是聘用有经验的调研人员很费钱，这一点又十分关键。有经验的调查员善于与调查对象拉关系，分辨真假，言谈时善于抓住主题，使讨论既富有成果又不产生偏差。要付钱给调查对象，如是医药供应公司要调查医护人员，付的钱则更多。调查商店，了解货架上的商品和价格也是一种很有价值的工具。
亚当斯信息是一家调研公司，该公司国际部经理雷克斯·具里依靠产品市场调查了解人们对产品的看法，他说：“调查过程可产生很多结果，使产品得以重新设计。在调查中要发现人们的想法，请消费者代表谈人们对公司的议论，产品在哪些方面有用，在日本市场有没有立足之地等等。这样的调查可以一直做下去。”
亚当斯信息也进行竞争对手分析和背景调研来判断哪家公司在生产同类产品，如果客户是外国公司，亚当斯信息可提供日本同类产品生产厂情况。“你要了解市场分配情况，了解你的产品和市场同类产品的差异，产品特色、价格、包装、品质等。一定要找出自己的特点，判断你的产品能否参与市场竞争。”背景调查涉及公司历史记录，准确发现竞争对手，指出产品的市场定位。
也许摸清行业最新变化的有效方法，是与商店经理、铺面经理、普通管理人员或你能找到的任何一个对本行业知根知底的人直接交谈。
信息技术的应用
有些公司采用技术克服含糊不清的回答。东京从事市场调研的公司影音调研(videor.co.jp)就是很好的例子。这家公司的people meter电视分类系统知名度颇高，回复率高达99%。该系统安装在大东京地区的600户家庭。公司也做消费者代表群采访，但更具深度。
大多数调查公司迟迟不介入因特网方式的调查，主要原因是费用太高，比如电话接入费(在日本仍未允许降价)，对大多申请调查者而言，此方法未见得比传统方法更有优势。“虽然使用越来越多，但因特网并没有像在美国那样的巨大影响。电子通讯销售商没有赚钱的。事实上，因特网在这里的最大用途是青少年用电子信箱互相发送邮件、查询体育运动成绩等，这只是因特网技术应用的很小一部分，他们是“只见树木不见森林”保林说。
但影音调研公司不同意这种看法，他们的调查结果显示有30%的日本人在家上网，该公司新近一项调查表明，9月份有30.5%的日本人上网，比去年的19.1%有大幅增长。这个数字是通过随机挑选6万个家庭调查得出的。
变革正在悄悄地发生，新的数字技术正受到调研公司的青睐，影音调研公司就通过辅助性移动电话上网采集信息。眼下消费者调查领域最令人兴奋的变化是移动电话的应用，尤其值得一提的是NTTDOCOMO公司的电子通讯系统。
软件开发商Sanwa材料公司计划使用一种设备从移动电话下载信息以收集用户的电子邮件地址及其它个人信息。这种设备被安置在便利店之类地点，可材料公司收集用户注册时输入设备的电子信箱和个人资料，然后为客户向这些信箱发出电子邮件广告，每件收费20日元。由于Sanwa知道每个用户的姓名、年龄和地址，它的客户就有可能密切跟踪发出去的广告。
说了这么多，最好的信息来源还是人。就像日本广场进入会社的保林所说：“最好的信息来源是去认识业内人士，认识那些愿意和初入市场的新手交谈并引导你的人，这里讲究关系，你一定要进入圈内才能了解实情。”
可能遇到的问题
在日本收集消费市场资料时遇到的最普遍问题是受访者回答常常模棱两可，这既是文化上的原因，也有语言表达上的因素，日语就是那样，很难得到是或不是的清楚直率的回答。你常听到的答复总是“taihen(噢，难说)”，或“muzukashii(很难)”等，这些回答可有各种译法，其中一种含义是“不”，但你无法肯定。一个公司花了很多钱去采访、调查，结果发现受访者的回答没有内容。
问卷中的实际用词非常重要。语言问题可能造成严重后果。雷克斯·具里说“如果不搞清受访者用语，词语的细微差别会使调查结果发生偏差，因此准确把握对方想表达的真正意思很重要。”另一个文化方面的问题是害怕批评。没有人喜欢别人用手指着自己，也没有人愿做针尖麦芒的角色，人们都习惯循规蹈矩。调查时似乎受访者常常有这种感觉，这份资料是要提供给自己的对手的。
日本社会还有一个由来已久的“圈内圈外”问题。保林说，“通常要先作一番介绍才能使对方开口，否则你只能得到支支吾吾的回答。”
作者Robert Cameron系本刊驻日本特约撰稿人。